陳建豪： 如何在社交媒體上做營銷
來源:網(wǎng)絡(luò)營銷 2013-07-26
相比之下,微博媒體屬性高于社交屬性,大號超過幾千萬粉絲的話就是一個媒體,但是媒體被取代性高,我可以在很多新聞客戶端獲得信息
今年6月18日,奧利奧餅干慶祝其百歲生日的營銷案例獲得了戛納廣告節(jié)公關(guān)類金獎
這是一次奧利奧在Twitter上開展的為期100天的內(nèi)容營銷活動,每一天結(jié)合他們的餅干,簡練而生動設(shè)計出不同的漫畫,并與經(jīng)典和熱點的話題相呼應(yīng)而粉絲們可以進(jìn)行分享,并篩選出最好的創(chuàng)意這下,引發(fā)了粉絲們的喜愛和討論
群邑中國互動營銷總裁陳建豪對此案例感觸很深“社會化營銷是一種抓住用戶的心理和需求,并用軟性內(nèi)容進(jìn)行溝通的營銷方式”陳建豪在7月11日接受記者專訪時認(rèn)為,很多品牌營銷的內(nèi)容應(yīng)該超越自己的產(chǎn)品同理,他認(rèn)為,國內(nèi)在社交媒體做營銷也需要三個特點:好的內(nèi)容、抓住時效性、抓住熱點
群邑是大型廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)WPP集團(tuán)的一員,是整合了邁勢、尚揚、競立、傳立和邑策五家媒體公司而成立的母公司陳建豪負(fù)責(zé)群邑中國數(shù)字媒體業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略增長及運營
“移動化、多屏幕、內(nèi)容主導(dǎo)將是營銷的趨勢”陳建豪介紹,廣告主需要圍繞消費者剛性需求,才能吸引到更多的眼球
別急著在微信上做廣告
《21世紀(jì)》:品牌商如何在社交媒體上做營銷?
陳建豪:很多人對微博和微信有一個誤區(qū),這是一個非常好的社交和溝通平臺,但是所有輿論的壓力都在推動他們變現(xiàn),廣告主也在不斷思考如何在里面做廣告我認(rèn)為不要把社交媒體當(dāng)做門戶類媒體來看,既然是社交媒體,很多思路就必須要調(diào)整在社交媒體中,內(nèi)容營銷尤為關(guān)鍵,而不是硬廣告的營銷而優(yōu)秀的文案就能達(dá)到傳播的效應(yīng)
比如戛納廣告節(jié)上奧利奧餅干100周年的案例在這個活動中,奧利奧每一天在twitter上面有一個Daily Twist,原創(chuàng)團(tuán)隊搜索每一天最熱的新聞點,轉(zhuǎn)化成和奧利奧餅干相關(guān)的漫畫,得到很大的回響
在社交媒體上,需要用心去找消費者關(guān)心的話題更關(guān)鍵的是不論在微博還是微信,實時性要掌握住,因為沒有人會點評你昨天post的東西,沒有人去跟帖以前的新聞,用戶只會注重當(dāng)下最熱的新聞點
而與用戶得到良好的互動之后,社交媒體就成了品牌商隱形的渠道,之后需要進(jìn)一步思考怎么讓這些人來達(dá)到輻射的效應(yīng),這才是社交媒體營銷最關(guān)鍵的點,而不是要在這其中如何精準(zhǔn)投廣告
《21世紀(jì)》:這樣一來,精準(zhǔn)投放在社交媒體營銷中沒有意義嗎?
陳建豪:不是精準(zhǔn)投放需要運用大數(shù)據(jù),社交媒體的大數(shù)據(jù)挖掘也很重要假設(shè),歐萊雅品牌李冰冰和范冰冰都代言了,但是通過在社交媒體的數(shù)據(jù)挖掘中,發(fā)現(xiàn)范冰冰的話題點多,與李冰冰的話題數(shù)量比例是8:2,這樣一來我的電視廣告就應(yīng)該多投范冰冰
我們可以拿這些數(shù)據(jù)反饋出來的信息,整合到給其他媒體的傳播上,我更看重這一點這種數(shù)據(jù)挖掘就有意義,而不是你挖掘出來然后趕緊在社交媒體上投廣告
《21世紀(jì)》:微信可以給品牌商發(fā)揮什么作用?
陳建豪:微信是相對封閉的朋友關(guān)系圈,是品牌商跟用戶能夠更好地進(jìn)行溝通的平臺但是,品牌商千萬不要急著去塞banner之類的硬性廣告人家如果愿意主動關(guān)注你,你就要好好規(guī)劃你的溝通能力和消費者關(guān)注的點如果每天推送硬廣告,很快你就會被取消關(guān)注
舉個例子,關(guān)注星巴克的人不只是喜歡喝咖啡,不一定只推送和星冰樂相關(guān)的信息這些人可能對《小時代》或者《中國合伙人》有興趣,找出這群人的興趣點,把這些人留下來再聚合再傳播
去年奧運期間播出的“超極星播客(視頻分享)”節(jié)目,是由英特爾在微信上打造國內(nèi)第一檔基于移動互聯(lián)端的手機(jī)語音播報節(jié)目,圍繞奧運這一社會熱點話題,展開等評說和討論,與用戶實現(xiàn)端對端的語音互動一般沒有千萬級別的投入是無法在奧運市場凸顯,但是英特爾為超極本在微信上的營銷模式,在奧運營銷的大市場中異軍突起
商家最好別總是想要通過微信平臺做銷售,事實上通過這個平臺你可以讓用戶疊加品牌的好感度和記憶度,這是最大的價值當(dāng)然你可以通過這個平臺進(jìn)行促銷來到你線上商店購買,但絕對不是唯一的目的微信可以是一個CRM的衍生,也是建立一個品牌的捷徑如果把它當(dāng)成銷售渠道,這個雖然可以是一個好的點子,但不是全部,必須弄清楚
歸根究底,就是三個方面:好的內(nèi)容,抓住時效性,抓住熱點
怎么分配廣告預(yù)算
《21世紀(jì)》:媒體正在不斷變革,廣告主如何抓住用戶?
陳建豪:新媒體真的很辛苦,用戶的注意力消耗在上面的時間還很短,很快新的媒體又出現(xiàn)
廣告主本身一定要抓住用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的剛性需求所謂剛性需求,第一是溝通需求,不管是短信、微信、What'sapp還是Line,你都在做溝通我的朋友都在微信上面,我離不開它
其次,搜索也是一個剛性需求,人們需要用來查詢各種信息
第三是購物需求電子商務(wù)有很大的營銷機(jī)會很多產(chǎn)品的搜索淘寶上是百度的五倍,廣告主必須意識到有一群喜歡買東西的人在搜你的產(chǎn)品,應(yīng)該在淘寶上有很好的布局,要關(guān)注淘寶上可否給你帶來衍生的機(jī)會
圍繞剛性需求衍生出來的服務(wù),就可以找出很多消費者出來
《21世紀(jì)》:你們在淘寶上怎么做營銷?
陳建豪:天貓?zhí)詫毑粌H是銷售平臺,也是溝通平臺我們應(yīng)該思考的是,怎么提供一個和線下一模一樣的用戶體驗,上面怎么做廣告,怎么引流更多的人
對此我們布局了一個專業(yè)的團(tuán)隊,由對淘寶和ebay上的營銷有很多年經(jīng)驗的同事組成很多人在搜索同一個品牌,廣告也在競價幫助客戶進(jìn)行搜索的優(yōu)化;并且我們會幫助客戶規(guī)劃今年“雙十一”應(yīng)該怎么做
更重要的是我們可以做數(shù)據(jù)挖掘,清楚客戶流是以哪種方式、哪個平臺進(jìn)來的,并且將這些數(shù)據(jù)和銷售的數(shù)據(jù)結(jié)合并分析,再給客戶下一波廣告投放的建議
《21世紀(jì)》:這么多種廣告模式,廣告主怎么分配預(yù)算?
陳建豪:這是所有廣告主面臨的最大一個挑戰(zhàn)我覺得現(xiàn)在多數(shù)人都在探索的過程,也在結(jié)合第三方監(jiān)測的公司嘗試,他們有流量來源分析的技術(shù)
我在戴爾的時候負(fù)責(zé)整合線上銷售直銷的業(yè)務(wù),投放紙媒的廣告時,每份報紙都有不一樣的電話,所以我知道哪些電話是哪個媒體來的,這是一個最原始的方法來查我的客戶從哪里來到最后報紙跟互聯(lián)網(wǎng)的效果比,永遠(yuǎn)都是百度的搜索最好,所以我們停了報紙的廣告前兩個禮拜銷售沒什么變化,第三個禮拜開始自然搜索的流量就沒了這意味著,很多人是看到報紙以后才去搜索,不一定看了之后就打電話
這個例子說明,預(yù)算的分配不能只看最后的結(jié)果來分,必須看流量從哪里來去分在純數(shù)字廣告業(yè)務(wù)上相對容易地可以監(jiān)測到流量來源、轉(zhuǎn)換率、二次點擊的轉(zhuǎn)化率如何,就可以算出一個權(quán)重
但是我認(rèn)為最好的模式是應(yīng)該把在傳統(tǒng)廣告上的投放一起算進(jìn)來,有些第三方檢測公司已經(jīng)有這種數(shù)據(jù)模型,我們也在跟他們合作,我們告訴廣告主最優(yōu)的指導(dǎo)建議很多傳統(tǒng)的廣告是將用戶行為轉(zhuǎn)到線上的
移動營銷2.0時代
《21世紀(jì)》:移動營銷最近在發(fā)生什么變革?
陳建豪:移動營銷在從1.0時代向2.0成長1.0時代主要是SMS、banner的形式,2.0時代,隨著智能手機(jī)的普及廣告形式開始有很多新的玩法,會讓數(shù)字營銷變得更有意思移動營銷發(fā)展的勢頭很好,投放量每年都是數(shù)倍的增長,但是從廣告形式上來看也在轉(zhuǎn)型
《21世紀(jì)》:除了微信微博,2.0時代的移動營銷有什么新的模式?
陳建豪:現(xiàn)在很多廣告主都會找更多原生的、用戶覆蓋量不小的App,從這些App里面量身定制廣告比如,美圖秀秀都是年輕的女孩子在玩,歐萊雅為何不能在里面做廣告? 在墨跡天氣投廣告,就應(yīng)該考慮誰會晚上睡覺前查明天天氣的這部分人群了;而航班管家的用戶,一定是經(jīng)常坐飛機(jī)的人,這些人群相對高端,這個人群又應(yīng)該做什么廣告?而這些廣告也不是硬廣告的投放,而是更巧妙地植入
《21世紀(jì)》:還只是banner廣告嗎?
陳建豪:可以是banner,或者有一個固定的頁面,比如我今天查了上海飛北京,攜程可以在這個固定頁面投放廣告,內(nèi)容是北京今天最便宜的酒店,這就是相關(guān)性高的廣告,即便是banner,也比無的放矢更好
《21世紀(jì)》:你們?nèi)绾胃櫺碌募夹g(shù)給廣告帶來的影響?
陳建豪:我們?nèi)ツ瓿闪⒘藬?shù)字實驗室,關(guān)注技術(shù)驅(qū)動的數(shù)字業(yè)務(wù)的解決方案我們從CES找來最新的可以落地的技術(shù),每兩個禮拜有一個Digital Friday給員工介紹最新的技術(shù)因此,包括LBS、AR、可以觸控和互動的透明玻璃、全息投影等技術(shù),我們都將這些技術(shù)落地來實現(xiàn)客戶的需求
不過技術(shù)是一方面,比如google glass和NFC是很新的技術(shù),但是能否落地是一個問題如果我做的東西我只是給少數(shù)幾個人應(yīng)用,那沒有意義我們必須使用真正能夠普及的技術(shù),這樣廣告主的技術(shù)營銷方案才會有影響力
文章編輯: 365webcall在線咨詢工具(www.365webcall.com)
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